?導(dǎo)語：綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是中國農(nóng)業(yè)品牌化道路上的一次重要探索，這一探索是源于許多地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源分散的普遍問題。但自誕生以來，這一品牌類型一直爭議不斷。爭議的焦點在于，綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在品牌體系及運營體系上都十分復(fù)雜，具有較高的執(zhí)行難度。但也正因為如此，一旦創(chuàng)建起來，綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的能量也十分驚人。
“極境寒養(yǎng)”是芒種品牌管理機構(gòu)為黑河市所規(guī)劃的綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。自2019年8月發(fā)布至今，“極境寒養(yǎng)”已經(jīng)運營了半年有余，相較于江浙地區(qū)的執(zhí)行力，這只從北國邊城飛來的“綠蝴蝶”也毫不遜色。說到底，綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這一品牌類型，只是農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略下的一大工具，工具的作用，在于使用者的把握。今天，我們就來看看黑河農(nóng)業(yè)是如何借助“極境寒養(yǎng)”進行蝶變。
黑河是黑龍江省下轄地級市，位于大興安嶺東端，松嫩平原北部。黑河市是我國重要的邊境城市，有著“中俄之窗”、“北國明珠”之稱。黑河市具備得天獨厚的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，氣候嚴寒少有病蟲害，土壤肥沃富含有機質(zhì)，因此全域農(nóng)產(chǎn)品幾乎都能達到國家綠色食品標準。市內(nèi)糧食、林果、蔬菜、水產(chǎn)、畜牧等多類產(chǎn)業(yè)均有發(fā)展，黑河大豆的年產(chǎn)量更是達到全國總量的1/6。
也許是先天條件過于優(yōu)厚，黑河農(nóng)人往往執(zhí)著于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而鮮少鉆研消費市場，黑河市的眾多優(yōu)秀農(nóng)作產(chǎn)品幾乎都以“原糧”的形式進行銷售，產(chǎn)品溢價空間小、農(nóng)戶議價能力弱，農(nóng)民辛苦耕耘一年，所獲效益卻較為有限。黑河市委、市政府有感于農(nóng)作產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價”的狀況，組建了黑河全域綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“綠農(nóng)公司”），期望通過兼具公信力和市場靈活性的國有企業(yè)引領(lǐng)全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更進發(fā)展。綠農(nóng)公司的第一步工作，就是為打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力抓手。
2019年4月，綠農(nóng)公司代表黑河市委、市政府，委托芒種品牌管理機構(gòu)編制黑河市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)過前期調(diào)研、座談討論和頭腦風暴等工作，項目組將黑河市農(nóng)產(chǎn)品的核心價值提煉為“極境”，并梳理出五大價值支撐：
中華之極 國土邊境
生態(tài)之極 綠色仙境
文脈之極 民族和境
稟性之極 奮斗進境
物產(chǎn)之極 豐饒勝境
在此基礎(chǔ)上，確立品牌名稱為“極境寒養(yǎng)”，品牌口號為“極境黑河，寒養(yǎng)至味”，并量身定制了一套品牌建設(shè)行動綱領(lǐng)以及符號形象體系，最終形成了完整的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
依據(jù)品牌創(chuàng)建相關(guān)理論，以及國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的相關(guān)經(jīng)驗，芒種品牌管理機構(gòu)在規(guī)劃中為“極境寒養(yǎng)”的品牌發(fā)展設(shè)計了系列保障項目，綠農(nóng)公司在半年時間內(nèi)進行了高效地落地實施。
按照品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，綠農(nóng)公司牽頭成立了“黑河市綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會”，通過協(xié)會進行品牌授權(quán)、成員管理等工作。該協(xié)會出臺了協(xié)會綜合管理辦法和品牌使用管理辦法，規(guī)定了會員準入準出機制、品牌授權(quán)條件、母子品牌應(yīng)用規(guī)范等章程，協(xié)會對于農(nóng)作產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高要求，并制定了稽查制度。與此同時，協(xié)會也組織召開了品牌培訓活動，進一步提升了農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)與管理的能力和水平。
品牌培訓會會員合影
依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意見，“極境寒養(yǎng)”作為一個新生品牌，需要借由發(fā)布會對品牌進行充分展示，一方面能吸引消費者的關(guān)注，另一方面也是為將來與企業(yè)、農(nóng)戶的合作奠定良好基礎(chǔ)。因此，綠農(nóng)公司經(jīng)過2個月的籌備工作，組織開展了品牌發(fā)布會和產(chǎn)品展銷會，使得“極境寒養(yǎng)”一經(jīng)亮相就頗受好評，網(wǎng)絡(luò)上更有數(shù)千條資訊報道。
芒種品牌管理機構(gòu)項目總監(jiān)茅嘉豪在發(fā)布會現(xiàn)場進行創(chuàng)意解讀
參會人員拍攝全新的品牌產(chǎn)品包裝
發(fā)布會現(xiàn)場的品牌卡通形象立體模型
“極境寒養(yǎng)”品牌發(fā)布會網(wǎng)絡(luò)資訊
“極境寒養(yǎng)”品牌發(fā)布會新聞報道
品牌發(fā)布會獲得成功以后，綠農(nóng)公司積極參與各項節(jié)慶、展會，持續(xù)保持品牌曝光，提升品牌知名度。
9月23日中國農(nóng)民豐收節(jié)
10月11日黑龍江綠色食品產(chǎn)業(yè)博覽會
10月21日黑龍江省中醫(yī)藥博覽會
11月13日-15日上海、杭州、武漢三地推介活動
除了相對傳統(tǒng)的品牌傳播活動之外，“極境寒養(yǎng)”也充分利用新興的傳播媒介、傳播手段進行品牌傳播，通過開展網(wǎng)絡(luò)直播、建立社交媒體公共平臺、制作微信表情包等方式，幫助品牌快速傳播。
時任黑河市長直播推薦品牌
“極境寒養(yǎng)”微信公眾平臺及表情包
產(chǎn)品是品牌傳播的重要載體，“極境寒養(yǎng)”在包裝設(shè)計上，根據(jù)不同的流通渠道，推出了不同的包裝形象，以滿足不同消費者需求。“極境寒養(yǎng)”篩選出品質(zhì)出眾的優(yōu)秀企業(yè)，通過母子品牌的形式對其產(chǎn)品陸續(xù)進行形象升級，推向消費市場。
“極境寒養(yǎng)”部分產(chǎn)品展示
打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初衷就是為了幫助農(nóng)戶獲得更好的產(chǎn)品溢價，不僅要提升品牌知名度，也需在銷售渠道上予以探索。“極境寒養(yǎng)”在傳統(tǒng)渠道以外，通過開設(shè)聯(lián)合旗艦店、打造線上銷售平臺、開發(fā)線上分銷功能等手段極大地開拓了品牌銷售渠道。
品牌旗艦店
綠色物產(chǎn)網(wǎng)線上銷售平臺
作為一個發(fā)布僅半年的新生品牌，“極境寒養(yǎng)”所做的工作扎實程度讓人驚訝，黑河人的精神也著實令人敬佩。很多人在質(zhì)疑綜合型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的有效性，在抱怨運營這類型品牌的復(fù)雜性時，黑河人早已干出了一番名堂。當然，“極境寒養(yǎng)”作為一個“新生兒”，仍有成長的空間：
1、品牌運營專業(yè)人才仍較為缺乏，因此會在規(guī)劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)一定偏差；
2、企業(yè)授權(quán)和產(chǎn)品篩選相對滯后，可供購買的品牌產(chǎn)品種類暫時不多；
3、品牌保護意識有待提升，存在其他企業(yè)惡意搶注商標的現(xiàn)象。
事實上，綠農(nóng)公司也已經(jīng)意識到上述問題，正在針對性地實施應(yīng)對措施。面對困難重重的品牌建設(shè)工作，黑河人給出的答復(fù)是——邊前進，邊改進，相信“極境寒養(yǎng)”這只綠蝴蝶將從北國邊城起飛，飛入萬千人家。
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